Studie: Digitale Medienabos erstmals seit 2018 rückläufig

Egal ob Video-on-Demand, Musik-Streaming oder digitale Nachrichten und Magazine: Nach dem Boom der Corona-Jahre haben inzwischen wieder weniger Haushalte solche digitalen Bezahldienste abonniert. Dies ist ein zentrales Ergebnis der 13. Ausgabe des "Deloitte Digital Consumer Trends Survey". So kommt die nun veröffentlichte Studie der Unternehmensberatung Deloitte zu dem Ergebnis, dass die Verbreitung digitaler Medienabonnements erstmals seit 2018 zurückgegangen ist – und zwar über alle Bereiche.

Die Verbreitung von Abo-Videostreamingdiensten wie Netflix und Disney+ ist demnach im Vergleich zu 2022 von 65 auf 64 Prozent der Haushalte in Deutschland gesunken, die von Musikstreamingdiensten von 49 auf 48 Prozent. Der digitale Zeitungskiosk büßt prozentual am meisten ein; nur noch 11 Prozent der Haushalte konsumieren kostenpflichtige digitale News und Magazine – ein Rückgang von drei Prozentpunkten zum Vorjahr.

Digitale Medien: Vermehrte Abo-Kündigungen

Als Hauptgrund für die Kündigung von Videostreamingabos gaben 60 Prozent Kostenaspekte an, andere Kündigungsgründe wie mangelnde Nutzung (22 Prozent) oder das Fehlen attraktiver Inhalte (16 Prozent) fallen deutlich weniger ins Gewicht. Vor diesem Hintergrund dürfte die Entwicklung in diesem und im kommenden Jahr noch einmal spannend werden: Bei Netflix wird der werbefreie Einstieg teurer, alle Dienste werden zudem mit den Auswirkungen der Hollywood-Streiks zu kämpfen haben.

Lohnenswert ist auch ein Vergleich der Verbreitung von Abo-Streamingdienste in den Jahren 2022 und 2023 nach Altersgruppen. Demnach war laut Studie der Rückgang in der mittleren Altersgruppe (35 bis 44 Jahre) spürbar – mit einem Wert von 75 zu 80 Prozent. In den Altersgruppen von 45 bis 54 und von 55 bis 64 Jahren war der Rückgang mit einem Prozent (von 63 auf 62 Prozent) nur minimal beziehungsweise es war kein Rückgang zu verzeichnen (weiterhin 52 Prozent). Die Generation 65+ hat laut Studie bei Abo-Videostreamingdiensten weiterhin deutlichen Nachholbedarf, der sogar noch einmal zugenommen hat: So fiel die Aboquote hier in einem Jahr von sowieso recht mageren 36 auf 34 Prozent.

Interessanterweise bleiben jüngere Verbraucher den Abo-Videostreamingdiensten nicht nur treu, hier ist sogar im Vergleich zu 2022 ein deutlicher Anstieg von 3 Prozent (82 auf 85 Prozent) in der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre beziehungsweise sogar 5 Prozent in der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre zu verzeichnen. Letztere Gruppe nähere sich laut Deloitte damit der "medialen Vollversorgung".

Bei der Deloitte-Studie "Digital Consumer Trends" handelt es sich nach Angaben der Ersteller um eine länderübergreifenden Online-Befragung von Nutzern digitaler Dienste. Die globale Studie 2023 umfasste dabei nach eigenen Aussagen 27.150 Befragte in 17 Ländern auf drei Kontinenten. Die genannten Daten für den deutschen Markt basieren laut Deloitte auf einer landesweit repräsentativen Stichprobe von 2.000 Verbrauchern im Alter von 16 bis 75 Jahren, die nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Region und Arbeitsstatus gewichtet wurden. Die Erhebung fand Ende August 2023 statt.

(nij)